L’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple va faire perdre 12,8 milliards de dollars (Mds$) à Meta en le privant de revenus publicitaires.
Nouvel épisode dans la guerre qui oppose Meta au constructeur Apple. Lorsque la marque à la pomme a annoncé la mise en place de son nouvel outil ATT, au lancement d’iOS 14 en avril 2021, Facebook a grincé des dents. Et pour cause, cet outil anti-ciblage oblige les applications à demander l’autorisation de l’utilisateur. Une catastrophe pour Facebook qui tire une grande part de ses revenus grâce au suivi de l’activité en ligne des utilisateurs afin de leur suggérer des publicités pertinentes.
Une fonction qui va coûter cher
Un an après le lancement de l'ATT, le cabinet Lotame estime dans un rapport que Meta pourrait perdre 12,8 milliards de dollars (Mds$) en 2022. Ce qui est légèrement au-dessus des estimations du directeur financier de MetaPlateform, David Wehner qui avait déclaré lors de l’annonce des résultats du quatrième trimestre de 2021 que l’impact de l’ATT « sur notre entreprise en 2022 est de l’ordre de 10 Mds$ ».
Le rapport explique que les annonceurs, en particulier les petits commerçants indépendants, ont dû « réduire ou éliminer leurs dépenses sur Facebook parce que cela n'était tout simplement pas efficace sans les capacités de ciblage et de suivi inhérentes aux systèmes hérités. »
Un impact qui devrait diminuer
Dans une moindre mesure, YouTube, Snapchat ou encore Twitter seront aussi impactés. Montant total de l’addition ? 16 Mds$. Dans le détail, l’oiseau bleu devrait perdre 323 millions de dollars (M$), Snapchat 545 M$ et YouTube 2,2Mds$.
Le rapport note cependant que l’impact de l’ATT pourrait s’atténuer avec le temps. Des analystes comme AdAge ont estimé que le taux de désinscription était d’environ 75% en 2021. Aujourd'hui, de nouvelles estimations d'eMarketer avancent 63%. De son côté, Lotame table sur 65%.
Guerre ouverte
Les joutent s’enchaînent entre la marque à la pomme et la firme de Mark Zuckerberg. Meta a récemment lancé un projet de monétisation dans le Metavers offrant la possibilité aux créateurs de vendre leurs contenus et des NFTs. L'entreprise prenant au passage une commission de 47,5% sur chaque transaction. Ce qui n'a pas manqué de faire réagir Apple. « À plusieurs reprises, Meta a visé Apple pour la commission de 30 % sur les achats intégrés dans l'App Store », a ironiquement rappelé à Market Watch, Fred Sainz, porte-parole de l'entreprise.
Et de poursuivre : « Maintenant, Meta cherche à facturer les créateurs beaucoup plus que n'importe quelle autre plateforme. Cette annonce met à nu l'hypocrisie de Meta. Cela démontre que si Meta cherche à utiliser gratuitement la plateforme d'Apple, [Meta ndlr] facture volontiers les créateurs et les petites entreprises qui utilisent sa plateforme ». Ambiance.